コモディティ化から脱却する方法を事例を紹介しながら解説

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どうもたかぴーです!

今回のテーマは『コモディティ化』です。
最近このワードを耳にしたり、新聞記事やウェブサイトで目にすることが多くなってきました。
そこで今一度『コモディティ化』に関して正しく理解し、どうすればコモディティ化から脱却できるのかについて、考えていきましょう。

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コモディティ化とは

たかぴー
今回は『コモディティ化』について勉強していくよ。
つかさちゃんはこの言葉、聞いたことあるかな?

つかさ
うーん、授業で聞いたことがあるような、ないような…。
確か日本の不景気時代突入にかんしての話で聞いた記憶があります!

たかぴー
うん、確かにコモディティ化は日本経済の悪化の一つの原因になっているね。
しかもこれは日本経済に限らず、全世界で起こっていることなんだ。

つかさ
グローバルな問題なんですね!
それで、コモディティ化ってどういうことなんですか?

たかぴー
うん、コモディティー化を一言で説明すると、
「性能や機能・品質などで差別化できず、価格以外に競争の焦点がない状態になること」
を言うんだ。

つかさ
うーん、なんだか難しい表現で上手く理解できないです。
もう少しやさしい言葉でお願いします。

たかぴー
そうだね、もっと砕けた言い方をすると、
「もう違いがわからないから、とにかく安いものがいい!!」
という状態になることだよ。

つかさ
なるほど!安ければなんでもいいという時はありますよね。
そういう時はよく100円ショップに行ったりします!

たかぴー
うん、確かに100円ショップで見かける商品は、ほとんどコモディティ化されている商品と言えるね。
ここでは具体的な事例として、「コカ・コーラ」と「ペプシコーラ」を挙げてみるよ。
つかさちゃんには両者の違いがわかるかな?

つかさ
えー、ほとんど違いがわからないです!
でもなんとなくコカ・コーラを飲んでいる時のほうが多い気がします!

たかぴー
うん、確かにコカ・コーラの方が市場シェアは高いね。
一応はコカ・コーラの方が辛口で炭酸が強め、ペプシコーラの方は甘口で炭酸が弱めという違いがあるみたいだけど、言われてみれば気づくレベルだよね。
これがコモディティ化した製品の大きな特徴なんだ。

つかさ
なるほどですね~。でも話していたらなんだか無性に飲み比べしてみたくなってきました!
あっ!でもさっきコモディティ化した製品は価格以外に競争の焦点がないって言ってましたけど、両者の値下げ合戦は見たことがありません。
これはどういうことなのでしょうか?

たかぴー
お、するどいね~!
じゃあ具体的に考えてみようか。
自動販売機でペプシコーラがコカ・コーラより20円安く売られてたらどっちを買うかな?

つかさ
うーん、私はコカ・コーラ派ですが、ペプシコーラを買っちゃうと思います!

たかぴー
うん、中にはそれでもコカ・コーラ!って言う人もいるかもしれないけど、大多数はペプシコーラを選んじゃうよね。
そうするとコカ・コーラも価格をペプシコーラと同じくせざるを得ない。
コカ・コーラが値下げしたら、ペプシコーラもまた値下げして優位に立とうとする。

つかさ
なんだか悪循環に陥っちゃってませんか?

たかぴー
そうなんだ。
これが繰り返されると、結局価格は生産に必要な原価と等しくなるまで下がり続けてしまう。
そうなると、企業として利益がほとんど無くなってしまうよね。
だから暗黙の了解で、価格競争を行っていないというのが実情なんだ。

つかさ
あくまで両社に利益が残る範囲で競争しているんですね!
でもどうやって競争しているんですかね?

たかぴー
それは次のセッションで解説していくよ。

 

コモディティ化とは、価格以外競争の焦点がない状態のこと

コモディティ化とは
「性能や機能・品質などで差別化できず、価格以外に競争の焦点がない状態になること」
を言います。
言い換えれば、コモディティ化した製品は価格以外で差別化できないので、利益が出にくいという傾向があります。

かつてその技術力の高さで急激に成長してきた日本企業ですが、1990年頃から日本企業の強みであった家電製品分野のあらゆる製品でコモディティ化が世界レベルで引き起こされました。
これにより日本企業の優位性は急激に衰えていったのです。

コモディティ化した製品の例としては下記が挙げられます。
・薄型テレビ
・冷蔵庫
・時計
・鉛筆等の文房具
・原油やガソリン
・飲料水
・電気

 

どうすればコモディティ化から脱却できるのか?

たかぴー
一度コモディティ化が引き起こされると企業にとっては一大事だ。
その業界では壮絶な値下げ合戦が巻き起こされるからね。

つかさ
営利を目的とする企業としては苦しい展開ですね。

たかぴー
そうなんだ。
でも、どんな製品でもコモディティ化は必ず起こる。
だから、いざコモディティ化しても大丈夫なようにきちんと対策を打つべきなんだ。

つかさ
具体的にはどういう対策が出来るのでしょうか?

たかぴー
うん、代表的なコモディティ化からの脱却方法は、主に2つあるよ。

①製品・企業のブランド価値向上
②製品・顧客の再定義

まずは「製品・企業のブランド価値の向上」について見てみようか。
これは時計が一番分かりやすいかもしれない。
時計は正確な時刻を示すという機能については、高級品でも安物でも変わらないよね?


つかさ
そうですね、1000円で買える時計でもきちんと時刻を計ってくれます。
すぐに壊れちゃいますけど。

たかぴー
まぁ確かに安すぎる時計は長持ちという点で差別化されているね。
じゃあ、例えば50万円と100万円の時計のそれぞれの違いはわかるかな?

つかさ
えー!そんな高価な時計持ったことないですけど!
でもそこまで大きな違いがあるとは思えませんね…。

たかぴー
うん、このレベルになるとデザインに多少の違いがあっても、機能・性能的にはほとんど変わらないんだ。
そこで時計メーカーはそれぞれ時計のブランドイメージで差別化を図ろうとする。

つかさ
あっ!いわゆるブランド品ですね!
私も一度でいいから持ってみたいです~!

たかぴー
うん、今のつかさちゃんみたいに、ブランド化された製品は手に入れたくなってしまうよね。
機能・性能的には変わらなくても、「その製品自体に特別な価値がある状態」を『ブランド化』しているというよ。
ブランド化されている製品は手に入れることで社会的ステータスを得られたり、周りからある種賞賛の目で見られたりするんだね。

つかさ
はい!ブランド品を持っている人はカッコイイというイメージがあります!

たかぴー
これはコモディティ化した製品を差別化することに一つの有効な手段だと言えるよね。
次のコモディティ化からの脱却手段は「製品・顧客の再定義」だったね。
具体的な事例でいうと、任天堂のゲーム機Wiiが分かり易いかな?

つかさ
ゲーム好きな私にとってはわかりやすいかもしれません!
でもWiiがどうして製品の再定義といえるんですか?
それまでのゲーム機と特に違いはないような気もしますが…。

たかぴー
うん、任天堂のゲーム機Wiiは製品というより、顧客の再定義から見た方がわかりやすいかもしれない。
従来のゲーム機といえば、「子どもが独りで、あるいは友達同士で遊ぶもの」だという認識が一般的だったよね。
ところが任天堂は「家族で遊ぶゲーム」という新しいコンセプトに立案して、Wiiの開発に取り組んだんだ。
結果として任天堂はそれまでの業界No.1に返り咲くことができたんだ。
ちなみに、下は任天堂のゲーム機の販売台数を発売日ごとに並べたグラフだよ。

※任天堂株式会社HPで公開されているデータをもとに筆者が作成

つかさ
これを見るとWiiがいかにすごい製品でだったかわかりますね!!
それまでのゲーム機の倍以上の販売台数があります!

たかぴー
そうだね。
任天堂はターゲットとする顧客と、製品コンセプトを再定義することによって、爆発的に市場シェアを拡大させたんだ。

コモディティ化から脱却する2つの方法

コモディティから脱却するには、主に以下の2つの方法が考えられます。

①製品・企業のブランド価値向上
②製品・顧客の再定義

①のブランド価値の向上については、いわゆる「高級品」「ブランド品」がわかりやすいですね。
製品の他にも企業のブランド化も差別化の要因になります。
よく企業が環境保全や恵まれない子供たちのために募金活動を募ったりしていますが、ああいった活動も企業のブランド価値を向上させることに繋がります。
企業のブランドイメージが製品の価値に影響を与えなくても、信頼できる会社というイメージが、間接的に製品の信頼性を高めているんですね。

また、企業自体のブランド化で有名なのはアメリカのアップル社です。
アップルは徹底して自社製品のブランド化に努めています。
アップル社の開発したiOSはアップル製品以外では使用できませんし、自社が運営するアップルストアに提供されるアプリケーションは全てアップル社の審査を受けているものです。
このように、徹底して自社製品を管理することによって、製品・サービスの品質を保とうとしているのです。
結果として熱狂的なアップルファンが生まれているのです。

ブランドイメージを確立できれば競合と大きく差別化を図れますが、
一方でブランドイメージは主観的であるため、非常に築きにくく、また、壊れやすいという特徴があります。
企業の不祥事で企業イメージが下がるなんてニュースをよく目にしますよね。

②の製品・顧客の再定義は、言い換えると価値転換と言えます。
従来の製品の役割・価値・顧客をゼロから練り直すということです。

これは一度成功すると、今までとは全く新しい市場を切り開くため、企業に大きな利益をもたらしますが、リスクも大きい戦略と言えます。
その理由は、市場の新規開拓は基本的に前例がないためです。

製品・顧客の再定義の例としてもうひとつ事例を紹介します。
先に挙げたアップル社は製品・顧客の再定義に成功しています。

その製品とは、読者のみなさんもお持ちのスマートフォンです。
アップル社の開発したスマートフォン『iPhone』はそれまでの携帯電話の定義を変えました。
「音楽を聴く携帯電話」これが『iPhone』で打ち出したコンセプトでした。
さらに、独自で運営していたアップストア経由で様々なアプリケーションをインストールさせることで、iPhoneは個人に合わせて独自の機能を持ったデバイスと生まれ変わります。
従来の携帯電話とは全く異なる製品になったのです。

その結果、携帯電話市場がスマートフォン市場に生まれ変わったことは、みなさんの知るところです。
いかがでしたでしょうか?
今回はコモディティ化の意味と、その脱却方法ついて解説をしてみました。
不明点・疑問点・率直な感想など、コメント頂けたら嬉しいです!
よろしくお願いします!

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